Dans les nations industrialisées, les goûts des individus sont désormais employés à doper la consommation. L'industrialisation de la jouissance privilégie le superflu au nécessaire, la sensibilité à la raison, la séduction à la faculté de juger. Pourtant, avec l'exploitation du goût, le capitalisme est loin d'avoir découvert une terre inconnue.
À l'âge classique, la noblesse de cour cultivait un style de vie commandé par les loisirs et le goût, tout en faisant du bon goût un critère de distinction et de promotion individuelle. Ces relations de compétition entre courtisans ont-elles été les premières notes en prélude au libéralisme ? Si l'improductivité, au sens économique, a pu constituer une valeur fondatrice du goût, comment l'industrie a-t-elle pu transformer le goût en moteur économique de la consommation ? Le devenir esthétique du capitalisme repose sur la captation et la conversion de ce qu'il aurait de plus individuel en valeurs mesurables, échangeables et massifiables, susceptibles de coloniser les moindres recoins de l'existence et de la culture. L'ouvrage montre que les enjeux du capitalisme esthétique excèdent le territoire angélique des agréments : les batailles esthétiques sont le coeur d'une guerre économique pour le contrôle des émotions et des affections.

Professeur de philosophie, responsable de la recherche à l'Institut français de la mode, Olivier Assouly a déjà publié Les Nourritures divines. Essai sur les interdits alimentaires (Actes Sud, 2002) et Les Nourritures nostalgiques. Essai sur le mythe du terroir (Actes Sud, 2004), et dirigé l'ouvrage collectif Goûts à vendre. Essais sur la captation esthétique (IFM-Regard, 2007).