La révolte des jeunes en mai 1968, leur contestation de la société de consommation et de l'autorité ont interpellé Antoine Riboud.
«Le soir, pour rentrer chez moi, je passais par Saint-Germain-des-Prés. Dans les bistrots ou sur les trottoirs de la place, des groupes d'étudiants discutaient des nuits entières et je fus souvent interpellé par des garçons ou des filles qui voulaient me convaincre du bien-fondé de leur révolution. Moi, je les écoutais et j'essayais de comprendre où ils voulaient aller. [...] Tous ces garçons et ces filles avaient un besoin fantastique de s'exprimer. Certes, il y avait une part de romantisme, mais ils tiraient un trait sur une époque d'autorité absurde. Il fallait prendre au sérieux ces idées nouvelles et la revendication de partage. Mais je me demandais, en écoutant leurs discussions sur le devenir de la société industrielle, comment nous allions pouvoir gérer nos entreprises dans un pareil contexte.»
Le mouvement étudiant a été suivi à partir du 17 mai par une vague de grèves sans précédent, la plus importante en France de tout le XXe siècle, qui a paralysé le pays pendant près d'un mois. 9 millions de salariés au total auront cessé le travail, pendant des durées plus ou moins longues, entre la mi-mai et la mi-juin. BSN n'a pas échappé à l'onde de choc. Mais, à la différence de la plupart de ses pairs, Antoine Riboud ne considère pas les événements de mai comme une simple poussée de fièvre ou un accident de l'histoire. Il y voit le signe d'un changement social et culturel profond. Pour réfléchir à leur signification et dégager les conséquences à en tirer pour le groupe, il réunit ses collaborateurs directs pendant une journée. À la suite de ce «séminaire», il rédige une lettre, signée par lui et ses deux directeurs généraux, Philippe Daublain et Daniel Jubert, qui est adressée le 19 juin 1968 aux 400 cadres et aux 1 200 agents de maîtrise de la société. Elle marque le point de départ d'une politique humaine et sociale qui ne cessera de s'affirmer au fil des années.
Elle en fournit aussi la pierre angulaire : le caractère indissociable des objectifs économiques et humains de l'entreprise. C'est le «double projet», qui sera la seule valeur jamais proposée par Antoine Riboud et qui inspirera désormais toute la gestion de BSN...