À la fin des années 1990, ils sont encore peu nombreux ceux pour lesquels l'expression «commerce équitable» évoque quelque chose. Le grand public vient à peine de se familiariser avec l'«Agriculture biologique» - pourtant promue depuis plus de trente ans par l'association Nature et Progrès - que déjà elle est récupérée par les supermarchés. C'est au tournant des années 2000 que les consommateurs commencent à remarquer les logos colorés qui fleurissent sur les emballages de quelques paquets de café, et à associer cette signalétique nouvelle au concept plus vaste qui entend promouvoir un «commerce plus juste». En 2003, près d'un consommateur sur deux déclare en avoir entendu parler. Le terme rejoint alors la cohorte des vocables prisés par l'époque, «développement durable», «croissance soutenable», «commerce éthique», aux contours encore flous, mais en cours de définition, qui, demain peut-être, contribueront à bâtir «un autre monde». Après Seattle, après le retentissement de la mobilisation contre la conférence de l'Organisation mondiale du commerce en 1999, les initiatives qui visent à battre en brèche la logique néolibérale captent l'attention des médias. Le mouvement «antimondialiste», bientôt dit «altermondialiste», rencontre une popularité immédiate. C'est dans ce contexte que se développe le «commerce équitable».

Le «produit-phare» en est incontestablement le café. Le premier, il ancre dans l'esprit des consommateurs le concept présenté comme nouveau. Très vite, il bénéficie de campagnes de presse et publicitaires. En quelques années, l'offre n'a cessé de se diversifier. Au rayon épicerie, à côté du café, on peut désormais trouver du thé, du sucre, du miel et des confitures, des épices (notamment du poivre, de la cannelle, de la cardamome et de la muscade), du chocolat, des jus de fruits, des céréales (quinoa, couscous), du riz, de l'huile d'olive dans leur version équitable. L'inventaire ne s'arrête pas aux produits de consommation courante. On peut s'habiller équitable, de vêtements en coton équitable ; utiliser des cosmétiques, décorer son intérieur, offrir des jeux, des jouets et des bijoux équitables... Aux magasins spécialisés (chaînes ou indépendants), aux sites web qui vendent «en direct», se sont ajoutées les enseignes de la grande distribution ; et des grandes marques se sont à leur tour invitées pour contribuer elles aussi, à leur manière, à ce qui ressemble fort à un mouvement de mode. Pour ne pas être en reste, quelques voyagistes se sont mis à proposer à leur clientèle des voyages et séjours équitables.
Tout produit se prête à sa version «équitable» et tout circuit de vente ne peut exclure d'emblée ce petit secteur d'activité qui monte. À peine conceptualisée, cette idée aura été récupérée pour être aussitôt marchandisée.